マーケティング（１）で、小規模事業者の取るべき戦略として、①市場を適切に絞り込むこと、②強み、付加価値、ブランディングを活かす、というお話をさせていただきました。

「市場を適切に絞り込む」とは、言い換えますと、戦うべき相手と戦わない相手を区分するということです。小企業がいきなり戦場のまん真ん中に切り込んでいっても返り討ちに合うのがオチです。自社の経営資源を集中させて、勝てる相手を選んで切り込んでいくために、「市場を絞り込む」のです。

「市場」を絞り込むためには、業種や経営戦略によってアプローチを変えていかなければいけません。「市場」のとらえ方の観点には、（ⅰ）地域、場所、（ⅱ）商品群、（ⅲ）顧客ターゲット層、（ⅳ）心理的競合群、などがあります。ここでは、（ⅰ）地域、場所、を例にとってみます。

あなたの市場は、「広島市」ですか？「広島県」ですか？「○○町界隈」？それとも「日本」？「世界」？地域や地域性に大きく影響を受ける業種では、地域の範囲が広すぎると、競合が多すぎてジリ貧になってしまいます。地域の範囲が狭すぎると市場規模が小さすぎて利益がでません。また、地域性により戦略が異なる場合もあります。一般的に、大都市圏と地方ではニーズの反応、種類が異なることが多かったりします。

お好み焼き屋を開店するのに、「広島市でナンバー１」では市場が広すぎます。また、老舗の有名店には勝てません。でも、「○○町周辺のサラリーマンの昼食を早く安く提供するお好み焼き屋でナンバー１」ならいけそうではないですか？回転数を多くして採算を合わせる戦略です。逆に、他にはない新鮮な魚介類の仕入れルートがあるならば、「サイドメニューの鉄板焼きが豊富な、○○町でナンバー１の店」でも戦えるでしょう。この場合は、「夜の宴会客」をターゲットに「単価を高くする」ことで採算を合わせる戦略です。

例をあげてみるとわかりますように、「市場の絞り込み」は、自社の強みが正しく分析されていないと誤った選択をしてしまいます。前者のお店は、早くお好み焼きを提供するノウハウを持っていないと対応できませんし、後者のお店は、仕入れルートも持っていないと競争力のある素材を準備できません。
そんなの当たり前じゃないかと思われるかもしれませんが、実際に日常業務に追われてしまって、この「自社の強み」の部分の分析がぼやけてしまうケースは多いのです。冒頭の①市場と②強みは両輪であり、この２つがかみ合わないままの市場の絞り込みはまず成功しません。ここが最大のポイントです。
市場の絞り込みができましたら、あとはその市場自体を検証してみて下さい。ポイントは、その市場が広いか、今後の伸びが期待できるか、競合は少ないか、です。

小規模事業者のとるべき戦略は、オンリー１企業になって高利益体質になることです。そのために、市場が地域であれば「特定の地域ナンバー１」、市場が商品群であれば「○○の商品ナンバー１」です。その市場が狭くても、「オンリー１」であればニーズは途切れませんし、市場が狭いので、巨大企業がわざわざ本格進出してくることもないでしょう。
「②強み、付加価値、ブランディングを活かす」は、機会があればまた詳しく触れてみたいと思います。

業種を問わず、市場の二極化傾向がより鮮明になってきております。「大」企業と「小」企業だけが生き残り、その中間的な企業は淘汰されていくと以前から言われておりましたが、今は「大」も淘汰される時代となり、「巨大」と「小」しか生き残ることができなくなっております。

「巨大」企業は、たとえば家電小売り業界におけるヤマダ電機や、外食（牛丼）におけるすき家（ゼンショー）のように、圧倒的な低価格により「大」をも市場から撤退を余儀なくさせてしまいますし、フェイスブックやラインなどの圧倒的な技術やネットワークをもった新興ＩＴ企業が、業界地図やユーザーの生活そのものまで完全に塗り替えてしまいます。

その中で私たちがどのように生き残っていくべきか。まず間違っても「巨大」企業が行う、低価格戦略をとってはいけません。「小」が行っても、自らをへとへとに消耗させてしまうだけで長続きはしません。「巨大」ですら、一時期は圧倒的な低価格によりシェアを拡大しても、その後その低価格があだとなって自らの首を絞めているのです。先のヤマダ電機やゼンショーの決算推移を見てもらえればよくわかります。

それでは、「小」はどのような戦略を取るべきか？それは、①市場を適切に絞り込むこと、②強み、付加価値、ブランディングを活かす、ことによって「高くても売れる」ようにすることです。特に新規参入企業にとっては、これ以外に生き残る道はありません。

①②の詳しい内容については次回詳しく触れてみようと思います。その前段階として、自己分析の手法としてマーケティングでは有名なＳＷＯＴ分析という考え方をご紹介します。ＳＷＯＴとは、Ｓｔｒｅｎｇｔｈ（強み）、Ｗｅａｋｎｅｓｓ（弱み）、Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ（機会）、Ｔｈｒｅａｔ（脅威）の頭文字を取ったもので、この４つの方面から自社の立場を客観視してみようというものです。

自社にとっての強み、弱み、というのは分かっているようで、意外とはっきりと言葉にできないことも多いです。また、この強み弱みは、同じ市場にいる競合他社に対しての強み弱みでないと分析の意味がないことに注意してください。具体的に、ライバルのＡ社との比較でどこが強くどこが弱いのか、ということを明確にしていってください。

強み弱みの分析ができると、その強みを生かせる市場がどこにあるのか、という視点に立つことができます。逆に、戦ってはいけない市場、将来的にネックになるであろう部分（＝脅威）も見えてきます。そこまで分析できれば、とっかかりとしては十分です。

「交際費はいくらまで使ってもいいのか？」との質問を受けることがよくあります。
税務署の調査が入ったとき、いくらまでなら認めてくれるか、という意味合いです。経営者の方なら、誰でも気になるところです。結論から言いますと、いくら使ってもかまいません。事業上の経費である限り、100万円でも、500万円でも、経費は経費なのですから、金額で左右されるいわれは全くありません。税法のどこにも、金額の多寡で経費性を判断する条文はありません。

ただ、法人の交際費には税金計算上、損金から外される部分があります。平成25年度までは、資本金１億円以下の中小法人は年額600万円が上限で、範囲内でもそのうち１割は自動的に外されていました。資本金１億円超の法人には交際費の損金算入は一切認められていませんでした（これは税金の計算式の問題なので、「経費にならない」とは意味合いが違います）。
しかし、平成26年度※からは一部緩和され、中小法人は年額800万円が上限になり、１割カットもなくなりました。資本金１億円超の会社にも一部損金算入が認められます。
この改正には、交際費を認めて税収が減ることよりも、交際費を使ってもらって景気の底上げに貢献してもらう方が重要だとの政府の意図があると言えます。多少御幣のある言い方をすれば、「どんどん交際費を使ってね」というメッセージが発せられたわけです。

ですので、経営上必要と判断される交際費はしっかり使って、全て交際費として処理してください。ただし、やはり問題となるのは、それが「事業上の」交際費であるか否かです。
言うまでもなく、家族での食事や、個人的な買い物は経費になりません。しかし、経営者同士での飲食や、同業社団体の活動費など、プライベートと事業上との境界線があいまいなものが多く含まれるのが実態です。税務当局としても、シロともクロとも断定できない、「一部交際費」的なものが多く出てくると、落としどころとして、「同規模の同業者の平均的な交際金額が○○円だから、それを超える部分はプライベートと考えられますね」という話をしてくるわけです。こういう話を聞くと、「やっぱり交際費の上限ってあるんだ」と誤解しがちです。でも、それは税務上の判断材料としては不十分ですよね。

交際費としての主張を強くするためには、とにかく交際費の領収書に接待相手の「①会社名、②主な担当者、③人数」をメモしておくことです。それでも税務当局は「本当にその人といったのか？証明できるのか？」というかもしれません。ですが、それ以上こちらで立証する必要はありません。税務当局が領収書のひとつひとつの相手先を実際にあたっていくようなことは、実質的にできないでしょう。よほど高額悪質な事案でない限り、人手不足の税務当局にそのような時間はありません。

最後に、平成24年に交際費に関する画期的な判例が出ておりますのでご紹介しておきます。
簡単に言いますと、個人の弁護士さんが、弁護士会の活動に関連して支出した交際費が税務調査で否認されたことに関して訴訟を起こしたものです。第一審では棄却されましたが、控訴した東京高裁の判決（平成23年（行コ）第298号。平成24年9月19日判決）では一部判決の変更（認容）があり、二次会の費用を除き経費として認められました。この時の裁判所の判断の中に、「業務の遂行上必要であれば、必ずしも直接的な交際費に限定されない。なぜなら、直接という解釈が税法上見当たらないためである」という趣旨のものがありました。今までは類似した税務訴訟ではそのような判断は全く出てこなかったので、大きな変化といえます。売上に直結する交際費に限定されなくなったのですから！
ただしこの訴訟は国側が上告しておりますので、その結果によっては判断が再度ひっくり返るかもしれないことはご了承ください。

※正確には、平成26年4月1日から平成28年3月31日までの間に開始する事業年度です。

「攻撃は最大の防御」という言葉があります。スポーツや戦いにおいて、自ら攻撃に出ている間は相手は守りに入るわけだから、相手に攻め入る時を与えないことこそが、すなわち自らを守ることにもなる、ということです。
ところで、株式投資などの資産運用についてはどうでしょうか？私の経験からすれば、「防御こそが最大の攻撃」であると言えると思います。

なぜなら、資産運用はたとえ「１００勝１敗」であったとしても、その1敗が致命的な失敗であれば全財産を失うこともあるからです。バブル期に株式投資で一大財産を築いた方、ＩＴバブル期のカリスマトレーダーが、今はどうなっているのでしょうか・・・
資産運用は、正直、勝てるときは素人でも十分勝てます。でも、その時の成功体験がその人の思考回路を狂わせるのです。「この方法なら、未来永劫勝ち続けることができるかも・・」と。

しかし、残念ながら高度成長期、安定成長期は、もう日本には訪れないでしょう。発展途上の国においても成長期のスパンは、すぐに外資に蹂躙されるこのご時世では、かなり短くなっています。世界的に経済環境の変化は激しく、連鎖的になっています。
その中で、同じ「攻めの投資戦術」に固執してしまうと、間違いなく負けます。１～２年は勝つことができても、５年、１０年のスパンでは必ず負けるでしょう。そのやり方が通用しなくなっても、「守り」に切り替えることができないからです。

大事な資産は「守って」ください。インフレや円安による「目減り」から守ってください。その資産は、あなたの老後資金であり、子どもや孫の教育資金であり、だれかの幸せのために使われるべき資産なのですから。
１０年のうち、「攻め」で勝てるのはせいぜい２～３年くらいでしょう。残りの７～８年を守りぬくことができてこそ、攻めの２～３年を見極めることができ、そこで資産を増やすことができるのです。

とりあえず今すぐ止めるべきことは、「リスク資産を持ちっぱなしにすること」です。四六時中、下落リスクにさらされていては、守りきれません。リスク資産を持っていいのは、１０年のうち攻めの２～３年だけです。守りの時は、預貯金か、インフレに強い低リスク資産に切り替えましょう。どうしても株式運用したいなら、短期投資に徹してください。
個人投資家のうち、市場で生き残れるのは１割と言われています。それなら、下手に手出しをするのをやめるか、１割に残れる本当の強さを身につけましょう。

「税理士を替えると、税務調査が来ませんか？」

よく聞かれます。聞かれる度に、いつも不思議に思っています。なぜなら、毎年50件超の税務調査について立ち会ったり、情報交換したりしていますが、「税理士が替わったから、来た」と思われる調査を一度も見たことがないからです。

税務調査対策（１）でも書きましたが、平成２４年事務年度の実地調査割合は、目標の８．５％に対して実績が３．１％です。税務当局は十分な実地調査に赴けていないのです。それでも、前回不正のあった納税者や、売り上げが大きく伸びたのに利益が全然出ていない法人に対しては、優先的に調査しないといけないでしょう。税務当局も手一杯なのです。そんな状況下で、あなたが調査官だったとしたら、「あの法人は税理士が替わりました。他に理由はないですが、なんとなく何か出るかもしれないので、調査に行きます」と上席に言えますか？言えないですよね・・

いわば都市伝説化しているわけですが、なぜこういった話が根強いのでしょうか。ここからは想像ですが、内部者からの告発など、いわゆるタレコミからの脱税情報により税務調査が行われることも少数ながらあると聞きます。税理士としても、「こんな申告内容では顧問はできない」として関与が切れることもあると思います。そんなタイミングが重なって行われた税務調査に対して、「税理士が替わったから・・」となっていったのではないでしょうか。